“Mỗi mùa đến Brand Plan hay Marketing Plan, em không biết nên viết gì, bắt đầu từ đâu và cũng không chắc mình đang đi đúng hướng.”
Đó là chia sẻ mà Readiness được nghe từ các học viên trong buổi học về Marketing Plan.
Và có lẽ, không ít người làm Marketing từng trải qua cảm giác này.
Khi đến mùa lập kế hoạch, phản xạ quen thuộc là mở Marketing Plan của năm trước, lấy một template có sẵn, cập nhật số liệu, bổ sung hoạt động rồi hy vọng bản plan năm nay sẽ tốt hơn.
Nhưng khi được hỏi: “Vì sao chọn hướng này?” hay “Hoạt động đó giải quyết vấn đề gì của thương hiệu?”, chúng ta vẫn có thể khựng lại.
Bởi biết cách điền một bản Marketing Plan không đồng nghĩa với việc biết cách xây dựng một Marketing Plan có cơ sở chiến lược.
Trong buổi học cùng thầy Nguyễn Thành Nhân, lớp Marketing Dược MD009 được tiếp cận Marketing Plan qua một cách nhìn tổng thể: xem bản kế hoạch như một “bản đồ lớn”, giúp người làm Marketing xác định mình đang ở đâu, cần đi đến đâu, lựa chọn hướng đi nào và triển khai ra sao.
Từ góc nhìn này, việc lập kế hoạch không bắt đầu bằng danh sách hoạt động. Nó bắt đầu bằng tư duy và những lựa chọn có cơ sở.
1. Marketing Plan là gì? Vì sao cần một tư duy tổng thể khi lập kế hoạch?
Marketing Plan là bản kế hoạch xác định mục tiêu Marketing, định hướng chiến lược, các hoạt động triển khai, nguồn lực và cách đo lường kết quả trong một khoảng thời gian xác định.
Trong Marketing Dược, việc xây dựng kế hoạch còn đòi hỏi người làm Marketing hiểu bối cảnh thị trường, đặc điểm khách hàng, vị thế thương hiệu, môi trường cạnh tranh và những ràng buộc đặc thù của ngành.
Một bản Marketing Plan không chỉ cần trả lời câu hỏi “Chúng ta sẽ làm gì trong năm tới?”, mà còn cần làm rõ:
Tình hình hiện tại của thị trường và thương hiệu như thế nào?
Vấn đề nào đang cản trở tăng trưởng?
Cơ hội nào đáng để đầu tư nguồn lực?
Chiến lược nào phù hợp với mục tiêu và bối cảnh?
Những hoạt động nào cần được triển khai để hiện thực hóa chiến lược?
Làm thế nào để biết kế hoạch đang đi đúng hướng và cần điều chỉnh ở đâu?
Khi những câu hỏi này được kết nối với nhau, Marketing Plan trở thành cơ sở để ra quyết định, thay vì chỉ là một tài liệu tổng hợp công việc.
2. Bốn bước cốt lõi trong cách xây dựng Marketing Plan
Trong buổi học của lớp MD009, bốn phần cốt lõi của bản plan được kết nối thành một mạch tư duy xuyên suốt.
Bước 1: Situation Analysis – Hiểu tình hình trước khi chọn hướng đi
Trước khi quyết định sẽ làm gì, người làm Marketing cần hiểu rõ bối cảnh hiện tại.
Situation Analysis là quá trình phân tích tình hình thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và vị thế thương hiệu. Dữ liệu không chỉ cần được thu thập mà còn phải được đọc, diễn giải và kết nối để tìm ra những vấn đề có ý nghĩa đối với hoạt động kinh doanh.
Trong Marketing Dược, điều này có thể liên quan đến quy mô và tốc độ tăng trưởng thị trường, hành vi sử dụng sản phẩm, hoạt động của đối thủ, nhu cầu của HCP và những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận thị trường.
Điều quan trọng không nằm ở việc bản plan có bao nhiêu biểu đồ hay bảng số liệu, mà ở những kết luận được rút ra từ chúng.
Sau bước phân tích, người làm Marketing cần xác định được:
Vấn đề nào đang ảnh hưởng đến kết quả của thương hiệu?
Đâu là nguyên nhân cần ưu tiên giải quyết?
Cơ hội tăng trưởng nào có cơ sở để theo đuổi?
Nếu Situation Analysis chưa làm rõ được vấn đề, những lựa chọn chiến lược phía sau rất dễ dựa trên giả định thay vì bằng chứng.
Bước 2: Building Strategy - Đưa ra lựa chọn và xác định ưu tiên
Khi đã hiểu tình hình, bước tiếp theo là xác định hướng đi phù hợp.
Building Strategy không đơn thuần là đưa ra thật nhiều ý tưởng. Đây là quá trình lựa chọn đối tượng trọng tâm, xác định mục tiêu và quyết định cách tiếp cận dựa trên những vấn đề, cơ hội đã được nhận diện.
Trong thực tế, nguồn lực luôn có giới hạn. Một thương hiệu không thể đầu tư tối đa cho mọi nhóm khách hàng, mọi kênh và mọi hoạt động cùng lúc.
Vì vậy, xây dựng chiến lược cũng có nghĩa là xác định điều gì cần ưu tiên, điều gì chưa nên làm và vì sao.
Một lựa chọn chiến lược cần có mối liên hệ rõ ràng với tình hình đã phân tích và mục tiêu muốn đạt được. Nếu không thể giải thích vì sao chọn hướng đi đó, người làm Marketing cần xem lại cơ sở của quyết định.
Bước 3: Operation Plan – Chuyển chiến lược thành kế hoạch triển khai
Chiến lược chỉ tạo ra giá trị khi được chuyển thành những hành động cụ thể.
Operation Plan là phần cụ thể hóa định hướng đã lựa chọn thành kế hoạch triển khai, trong đó xác định hoạt động, thời gian, nguồn lực, người phụ trách và kết quả kỳ vọng.
Trong Marketing Dược, các hoạt động có thể liên quan đến kế hoạch kênh, tiếp cận thị trường, chiến dịch Marketing, truyền thông và sự phối hợp giữa các bộ phận như Commercial, Medical và Market Access, tùy theo bối cảnh doanh nghiệp.
Mỗi hoạt động cần trả lời được ba câu hỏi:
Hoạt động này phục vụ mục tiêu nào?
Vì sao hoạt động này phù hợp với chiến lược đã lựa chọn?
Kết quả nào sẽ cho thấy hoạt động đang tạo ra giá trị?
Nếu một hoạt động không có mối liên hệ rõ ràng với mục tiêu và chiến lược, việc đưa hoạt động đó vào plan cần được cân nhắc lại.
Một bản kế hoạch tốt không nhất thiết phải có nhiều hoạt động nhất. Điều quan trọng là các hoạt động được lựa chọn có lý do rõ ràng và cùng đóng góp vào hướng đi chung của thương hiệu.
Bước 4: Measurement & Refinement Plan – Đo lường để biết cần điều chỉnh gì
Lập kế hoạch không kết thúc khi bản Marketing Plan được phê duyệt.
Trong quá trình triển khai, người làm Marketing cần theo dõi kết quả, so sánh với mục tiêu và đánh giá xem những lựa chọn ban đầu có đang tạo ra tác động kỳ vọng hay không.
Measurement & Refinement Plan giúp xác định các chỉ số cần theo dõi, thời điểm đánh giá và cơ sở để tiếp tục, điều chỉnh hoặc dừng một hoạt động.
Tùy mục tiêu Marketing, các chỉ số có thể liên quan đến mức độ tiếp cận, tương tác, độ phủ, hành vi khách hàng hoặc kết quả kinh doanh.
Điều quan trọng là chỉ số cần phù hợp với mục tiêu và hoạt động được đo lường. Không phải mọi chỉ số đều có cùng ý nghĩa, và một kết quả chưa đạt kỳ vọng cũng không tự động cho biết nguyên nhân nằm ở đâu.
Người làm Marketing cần kết hợp dữ liệu, bối cảnh và đánh giá chuyên môn để xác định điều gì đang diễn ra, từ đó đưa ra quyết định điều chỉnh phù hợp.
Đây cũng là lý do việc xác định cách đo lường nên được tính đến ngay từ khi xây dựng plan, thay vì chờ đến cuối kỳ mới nhìn lại kết quả.
3. Strategic Plan và Operation Plan: Vì sao không nên bắt đầu bằng danh sách hoạt động?
Một điểm đáng chú ý trong cách tiếp cận Marketing Plan là mối liên hệ giữa Strategic Plan và Tactical/Operation Plan.
Strategic Plan xác định hướng đi và những lựa chọn ưu tiên. Tactical/Operation Plan cụ thể hóa những lựa chọn đó thành các hoạt động triển khai.
Nếu chưa làm rõ vấn đề cần giải quyết và chiến lược cần theo đuổi mà đã vội lên danh sách hoạt động, bản plan rất dễ có nhiều việc để làm nhưng chưa rõ những việc ấy sẽ giúp thương hiệu tăng trưởng bằng cách nào.
Ngược lại, khi chiến lược đã rõ, mỗi hoạt động đều có thể được đánh giá dựa trên mức độ đóng góp vào mục tiêu chung.
Người làm Marketing lúc này không chỉ trình bày được mình dự định làm gì, mà còn có cơ sở để giải thích:
Vì sao cần thực hiện hoạt động này?
Hoạt động đang giải quyết vấn đề nào?
Nguồn lực được phân bổ dựa trên ưu tiên gì?
Kết quả nào sẽ được sử dụng để đánh giá hiệu quả?
Đó là sự khác biệt giữa một bản plan tập hợp các hoạt động và một bản plan được xây dựng từ tư duy chiến lược.
4. Từ template đến tư duy lập kế hoạch Marketing
Template là công cụ hữu ích để hệ thống hóa thông tin và trình bày một bản Marketing Plan. Tuy nhiên, template không thể thay thế quá trình phân tích, tư duy và ra quyết định của người làm Marketing.
Một bản plan có cấu trúc đẹp chưa chắc đã có chiến lược tốt. Ngược lại, khi người lập kế hoạch hiểu rõ bối cảnh, xác định đúng vấn đề và có cơ sở cho những lựa chọn của mình, template mới thực sự phát huy giá trị.
Đây cũng là giá trị của việc tiếp cận Marketing Plan qua một khung tư duy tổng thể: hiểu cách các phần liên kết với nhau, biết đặt câu hỏi và có khả năng giải thích cho từng lựa chọn.
Thay vì chỉ hỏi “Năm nay nên bổ sung hoạt động gì?”, người làm Marketing có thể bắt đầu bằng một câu hỏi quan trọng hơn:
“Vấn đề nào cần được giải quyết để thương hiệu đạt được mục tiêu tăng trưởng?”
Khi câu hỏi này được trả lời rõ ràng, việc lựa chọn chiến lược và xây dựng kế hoạch triển khai sẽ có cơ sở hơn.
5. Phát triển tư duy Marketing Dược cùng Readiness
Tại Readiness, chương trình Phát triển Marketing Dược hướng đến việc giúp học viên hệ thống hóa kiến thức, phát triển tư duy và từng bước ứng dụng vào những bài toán thực tế trong ngành.
Với những người đang trực tiếp tham gia xây dựng Marketing Plan hoặc Brand Plan, việc hiểu mối liên hệ giữa phân tích thị trường, xác định mục tiêu, lựa chọn chiến lược, triển khai hoạt động và đo lường kết quả là nền tảng quan trọng để nâng cao chất lượng công việc.
Readiness xin cảm ơn thầy Nguyễn Thành Nhân đã chia sẻ cùng lớp Marketing Dược MD009 cách nhìn hệ thống về Marketing Plan, giúp các học viên có thêm nền tảng để tiếp cận bài toán lập kế hoạch trong công việc.
Bạn muốn tự tin hơn khi xây dựng Brand Plan, từ phân tích tình hình đến lựa chọn chiến lược và triển khai?
Tìm hiểu Chương trình Phát triển Marketing Dược tại Readiness để khám phá lộ trình học tập phù hợp với định hướng nghề nghiệp của bạn.
Readiness – Phát triển năng lực để biến tư duy thành hành động.
