Case Study: Product A từng là #1 thương hiệu trong nhóm giảm đau.
Nhưng đằng sau vị trí dẫn đầu là một nghịch lý: Các bác sĩ tin rằng Diclofenac giảm đau mạnh nhưng lại có nhiều tác dụng phụ, đặc biệt là trên dạ dày và thận.
Vì vậy, Product A chỉ được kê trong những trường hợp như đau hậu phẫu hay đau cấp tính, trong khi nhóm bệnh nhân đau mạn tính từ nhẹ đến trung bình, vốn là thị trường rộng lớn hơn lại bị bỏ ngỏ.
——–
CHIẾN LƯỢC: Thay vì “bào chữa” cho điểm yếu, họ chọn… “làm nổi bật” điểm mạnh có bằng chứng.
– Nhiều brand khác cố gắng “handle objections” từng ngày, liên tục trấn an bác sĩ rằng “thuốc chúng tôi ít gây hại dạ dày”. Nhưng cách đó vô tình khiến “đau dạ dày” trở thành trung tâm của cuộc trò chuyện.
– Đội ngũ Product A quyết định chuyển trục chiến lược, thay vì xoay quanh “ít ảnh hưởng dạ dày”, họ chọn tập trung vào một điểm mạnh khoa học khác ít được khai thác nhưng có tính thuyết phục cao hơn:
+ Diclofenac có nguy cơ gây tổn thương thận (AKI – Acute Kidney Injury) thấp hơn nhiều NSAID khác.
+ Thông điệp này không chỉ là lời nói, mà được chứng minh bằng meta-analysis trên hơn 3 triệu bệnh nhân thuộc hệ thống y tế Hoa Kỳ, cho thấy Diclofenac có tỷ lệ gây tổn thương thận thấp hơn Ibuprofen, Ketorolac, Naproxen và nhiều NSAID phổ biến khác.
——-
HÀNH ĐỘNG: Product A triển khai một chuỗi hoạt động khoa học đồng bộ:
– Cập nhật bằng chứng lâm sàng về nguy cơ AKI trong các hội thảo chuyên môn.
– So sánh trực quan mức độ an toàn giữa Diclofenac và các NSAID khác trong tài liệu detailing.
– Trao đổi, tư vấn cho bác sĩ về cách tối ưu lựa chọn thuốc giảm đau dài ngày đảm bảo hiệu quả nhưng vẫn an toàn cho bệnh nhân.
——-
KẾT QUẢ:
Thói quen kê toa thay đổi rõ rệt, nhiều bác sĩ chuyển sang chọn Product A cho bệnh nhân đau mạn tính vừa đến nặng.
- Tỷ lệ kê đơn tăng 17% chỉ sau 4 tháng.
- Và quan trọng nhất, Product A được tái định vị không chỉ là thuốc giảm đau mạnh, mà còn là giải pháp có cơ sở khoa học an toàn và đáng tin cậy.
Đôi khi, marketing không phải là “phản biện để thắng”mà là chuyển hướng câu chuyện sang một sự thật khoa học có lợi cho thương hiệu. Một bước chuyển từ phòng thủ sang chủ động, và cũng là minh chứng rằng sức mạnh thương hiệu đến từ cách ta chọn kể lại sự thật.
Tham khảo thông tin chương trình phát triển Marketing Dược của Readiness tại đây nhé: Chương trình phát triển Marketing Dược