CASE STUDY: SWITCH RX Ở KÊNH NHÀ THUỐC?
Kết quả nghiên cứu hành vi lựa chọn thuốc tại nhà thuốc cho thấy Brand A đang ở vị trí dẫn đầu về tỷ lệ giao dịch trong nhóm kháng sinh bao gồm 24.5% tổng giao dịch tại kênh Pharmacy. Đây là một tín hiệu cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu tốt và mức độ hiện diện cao tại thị trường bán lẻ.
Tuy nhiên, khi phân tích sâu hơn theo từng nhóm đối tượng ảnh hưởng đến việc lựa chọn thuốc, một bức tranh khác bắt đầu hiện ra.
Ở nhóm bác sĩ kê toa, Brand A chiếm tỷ lệ áp đảo với hơn 60% giao dịch, thể hiện niềm tin lâm sàng mạnh mẽ và mức độ ưu tiên cao trong điều trị. Nhưng tỷ lệ này không được chuyển hóa tương ứng tại nhà thuốc. Khi bệnh nhân mang toa ra ngoài hệ thống bệnh viện, sự lựa chọn lại chịu ảnh hưởng lớn từ dược sĩ.
Dữ liệu cho thấy nhóm dược sĩ có ảnh hưởng trực tiếp chiếm 42% quyết định tại nhà thuốc. Trong nhóm này, chỉ 6.2% giao dịch thuộc về Brand A, trong khi một đối thủ khác đạt đến 19%. Điều này phản ánh việc dược sĩ có xu hướng lựa chọn sản phẩm thay thế dù Brand A có tỷ lệ kê toa cao từ bác sĩ.
Ảnh hưởng từ nhóm dược sĩ theo hoạt chất (INN pharmacist) chiếm 19%, và Brand A gần như không xuất hiện trong quyết định lựa chọn của nhóm này. Điều này cho thấy sản phẩm hoạt chất khác đang là “top of mind” của Dược sĩ theo hoạt chất.
Đối với nhóm bệnh nhân tự quyết định, chiếm khoảng 18%, tỷ lệ chọn Brand A đạt gần 50%, cao nhất trong tất cả.
Tổng hợp lại, cho thấy sự mất cân bằng giữa niềm tin của bác sĩ và hành vi tại điểm bán lẻ. Brand A có thế mạnh rõ rệt trong kê toa nhưng điều này chưa được chuyển thành doanh số bền vững tại kênh Pharmacy, nơi đang chiếm đến 80% đóng góp doanh thu cho thương hiệu.
LÀ BRAND MANAGER CỦA SẢN PHẨM A, BẠN SẼ CÓ CHIẾN LƯỢC GÌ TRONG TÌNH HUỐNG NÀY?
Tại Khóa học thực chiến Case Conquering – Pharma Marketing của Readiness, bạn sẽ được “luyện bản lĩnh” chinh phục các business case trong Marketing Dược.
Tham khảo thông tin chương trình tại đây nhé: CASE CONQUERING – Pharma Marketing