Patient Journey hay Hành trình bệnh nhân là một trong những khác biệt cốt lõi giữa Marketing Dược và mọi lĩnh vực Marketing còn lại. Trong lĩnh vực Healthcare, hành trình của bệnh nhân là một “tấm bản đồ” phức tạp, nhiều điểm ngoặt, nhiều rào cản nhận thức và khoảng trống thông tin. Vì vậy, việc hiểu và vẽ đúng Patient Journey là một năng lực thực chiến quan trọng của một người làm MKT Dược phẩm.
Vấn đề là đa số các bạn mới làm MKT Dược bắt đầu ngay bằng việc chia thành các giai đoạn và vẽ ô, nối lại, gạch ngang, gạch chéo,… nhưng lại bỏ qua việc xác định các điểm BẮT ĐẦU và điểm KẾT THÚC của hành trình bệnh nhân cụ thể này. Và khi hai điểm này chưa được xác định đúng, ta có thể bỏ sót hành vi hoặc khiến cho hành trình bệnh nhân không rõ ràng hoặc thậm chí sai lệch, và hậu quả là ta có thể không nhìn thấy được cơ hội hoặc nhìn ra các cơ hội không thực tế.
—
Vì vậy, sau khi đã thảo thuận và thu thập đầy đủ thông tin và chuẩn bị “phác họa” nên hành trình bệnh nhân, hãy tạm dừng ít phút cho một câu hỏi cực kỳ quan trọng: Đâu là Điểm bắt đầu và điểm kết thúc của hành trình này?
1. Điểm bắt đầu “thực sự” của hành trình bệnh nhân:
– Lúc bệnh nhân tới BV khám bệnh/ nhập viện? – Không, nên trước đó nữa.
– Lúc bệnh nhân bắt đầu xuất hiện triệu chứng? Ở giai đoạn này, bệnh nhân đã có những hành vi tự tìm kiếm thông tin trên Google, hỏi người thân, tìm các mẹo dân gian, tự mua thuốc theo kinh nghiệm cá nhân, hoặc… phớt lờ nó vì nghĩ “chắc không sao”.
– Hoặc thậm chí có thể bắt đầu sớm hơn nữa, lúc bệnh nhân tiếp xúc yếu tố nguy cơ và thay đổi về chức năng nhưng chưa biểu hiện thành triệu chứng, vì lúc này bệnh nhân có thể tham gia một chương trình tầm soát nào đó và được phát hiện ra bệnh.
2. Điểm kết thúc của hành trình bệnh nhân:
Trong Patient Journey, điểm kết thúc không phải lúc nào cũng là “bệnh nhân khỏe lại” và có thể một hành trình có nhiều điểm thúc với từng tỷ lệ khác nhau. Chính vì vậy, việc xác định các điểm kết thúc cụ thể cho đối tượng bệnh nhân mà brand mình đang target là rất quan trọng.
Những điểm kết thúc thường gặp trong hành trình bệnh nhân:
(1) Bệnh nhân mạn tính (suy tim, tăng huyết áp, COPD,…) được đưa vào các chương trình quản lý tiêu chuẩn hoặc được theo dõi điều trị tốt, có những bệnh nhân bệnh nhân sẽ đi thẳng đến điểm này nhưng sẽ có những nhóm bệnh nhân đi “lòng vòng” rồi mới đến được đây, cũng có những bệnh nhân không tới được điểm này (drop-off).
(2) Bệnh nhân khỏi bệnh hoặc hồi phục hoàn toàn.
(3) Bệnh nhân tử vong vì bệnh diễn tiến nặng, phát hiện muộn, điều trị không kịp thời hoặc bệnh lý quá phức tạp. Một số nhánh bệnh (ung thư, ICU, bệnh nặng) luôn phải tính đến tỷ lệ này khi phân tích hành trình thực tế.
(4) Bệnh nhân “mất tích”: đây là nhóm bệnh nhân không tiếp tục quá trình tái khám và điều trị các bệnh mãn tính; họ “biến mất” khỏi hệ thống quản lý y tế của bệnh viện, có thể tự chữa, tự mua thuốc hoặc chuyển sang các cơ sở y tế khác.
—
Khi điểm bắt đầu và điểm kết thúc đã rõ, bạn tiến hành xây dựng hành trình bện nhân và tìm ra những Pain Points trên hành trình, những điểm mà ta có thể tác động vào để thay đổi theo hướng tích cực kết cục lâm sàng cho bệnh nhân.
Nếu bạn muốn nắm vững cách tiếp cận để xây dựng Patient Journey, hiểu rõ cách xác định những Pain Point và biến chúng thành chiến lược thực chiến thì cùng tham gia chương trình phát triển Marketing Dược của Readiness nhé!
Inbox Readiness ngay để cùng chúng mình xây dựng một lộ trình học tập vững chắc nhé!