CASE CONQUERING Pharma Marketing

Mục tiêu:

• Hiểu bản chất business situation trong Pharma

• Nắm khung phân tích & tư duy vấn đề cốt lõi

• Phân biệt rõ observation – insight – root cause, tránh các sai lầm phổ biến khi phân tích tình huống

• Xác định đúng context & objective (business / MKT / communication)

• Bắt đầu hình thành tư duy tìm cơ hội và xây hướng chiến lược

Chinh phục Case study trong lĩnh vực Dược phẩm

• 03 tư duy

• 04 nguyên tắc

• 05 sai lầm cần tránh

Xây dựng khung tư duy phân tích

• Tư duy phân rã vấn đề, tư duy liên kết

• Xác định observations và insights

• Phân loại nguyên nhân theo nhóm, xác định nguyên nhân gốc rễ

• Thực hành phân tích và xác định “Where to focus”

Tư duy chiến lược và ứng dụng để nắm bắt cơ hội và vượt qua thử thách

• Xác định context và mục tiêu (business objective, MKT objective, communication objective).

• Hiểu đúng về chiến lược và vận dụng Marketing Mix trong lựa chọn chiến lược.

• Thực hành xây dựng chiến lược “How to win” cho các case thực tế

Tư duy sáng tạo và phát kiến trong Marketing Dược

• Thấu cảm khách hàng.

• Kỹ thuật giúp tạo ra nhiều ý tưởng mới.

• Nguyên tắc và quy trình phát kiến Marketing Dược

Thực hành chinh phục 08 case study điển hình trong ngành healthcare

• Kháng sinh, Hô hấp, Rối loạn lipid, Tẩy giun, Tim mạch, Thần kinh, Đái tháo đường

Mục tiêu:

• Hiểu các nguyên tắc cốt lõi khi xử lý business situation trong Pharma

• Nắm framework tổng thể để tiếp cận và giải quyết vấn đề

• Nhận diện và tránh các sai lầm phổ biến khi xây hướng giải quyết

• Áp dụng framework vào case thực tế để hình thành tư duy có cấu trúc

Chinh phục case study có chiến lược và hiệu quả

• Lead by insight và root cause

• Tập trung vào các cơ hội tạo ra impact lớn.

• Đảm bảo line of sight.

• Kiến tạo giải pháp thực tế và có thể hành động ngay.

05 sai lầm thường gặp khi giải quyết các tình huống kinh doanh

• Tools first - Bắt đầu bằng tactic

• Research kiểu “gom thông tin”, không có định hướng, mục tiêu cụ thể

• Không nhìn được hết tất cả các nguyên nhân và xác định đúng nguyên nhân gốc rễ

• Propose quá nhiều tactic, không có trọng tâm

• Mạch tư duy đứt đoạn, mất Line of Sight, thiếu alignment trong thực thi.

Xác định trọng tâm và lên kế hoạch thực thi phù hợp

• Cách lựa chọn nội dung trọng tâm để giải quyết challenge.

• Xây dựng kế hoạch thực thi phù hợp

• Đảm bảo tính khả thi và compliance.

Nhận diện và phân tích các nhóm stakeholder chính

• Xác định stakeholder chính.

• Sử dụng thành thạo công cụ Stakeholder Mapping.

Thiết lập KPI, nhận diện nguồn lực cần thiết và các yếu tố hỗ trợ từ cross-function.

Thực hành nhóm: Đề xuất giải pháp hiệu quả cho case được giao

Mục tiêu:

• Hiểu sâu patient journey & hành vi bệnh nhân trong Pharma.

• Hiểu rõ bản chất của screening/ adherence và tác động đến outcome điều trị & business.

• Thiết kế patient program tạo thay đổi hành vi thực tế.

• Biết cách xác định KPI phù hợp (no. of new patient, adherence rate, persistence, refill rate…).

Khung tư duy Patient Flow & “Leaky Bucket”

• Hiểu mô hình Patient Flow: Screening → Diagnosis → Treatment → Adherence → Persistence

• Xác định các điểm “rò rỉ” (drop-off) trong hành trình bệnh nhân

• Phân tích các điểm đứt gãy ảnh hưởng đến outcome

• Hiểu nguyên lý: Fixing the leak drives growth

• Liên kết patient flow với impact kinh doanh

Xác định nguyên nhân & insight hành vi bệnh nhân

• Phân tích 4 nhóm yếu tố: Patient - HCP - System - Product

• Nhận diện các barriers phổ biến: fear, cost, asymptomatic, forgetfulness

• Phân biệt intentional vs unintentional non-adherence

• Xác định root cause của vấn đề.

• Chuyển barrier thành actionable insight để thay đổi hành vi.

Demo case & ứng dụng thực tế

• Phân tích case thực tế theo mô hình Leaky Bucket

• Xác định điểm drop-off & nguyên nhân cốt lõi

Thực hành:

• Xác định điểm “leak” trong patient journey

• Phân tích root cause & insight hành vi

Thiết kế Patient Support Program (PSP)

• Hiểu triết lý: Right Patient – Right Support – Right Time

• Áp dụng framework 4 Pillars: Financial – Educational – Behavioral – Emotional

• Mapping PSP theo từng giai đoạn patient journey

• Phân biệt chiến lược: Push Screening vs Push Adherence

• Thiết kế giải pháp dựa trên behavior change, không chỉ activity

Xây dựng KPI & đo lường hiệu quả

• Phân biệt Input - Process - Outcome KPIs

• Các chỉ số cốt lõi: Conversion, Adherence, Persistence, Refill rate

• Hiểu cách đo lường: MPR vs PDC vs Time-to-Treatment

• Tránh “vanity metrics” (chỉ số đẹp nhưng không có giá trị)

• Liên kết KPI với business impact (CLV, revenue, retention)

Demo case & ứng dụng thực tế

• Thiết kế PSP giải quyết đúng điểm “rò rỉ”

• Đánh giá impact dựa trên KPI & business logic

• Rút ra framework áp dụng cho các tình huống tương tự

Thực hành:

• Thiết kế 3 trụ cột PSP (Edu - Access - Behavior)

• Xây dựng KPI đo lường hiệu quả

• Trình bày & nhận feedback từ trainer

Mục tiêu:

• Hiểu bản chất brand growth trong Pharma & các đòn bẩy tăng trưởng chính.

• Xác định và lựa chọn growth drivers phù hợp (channel, patient, SOV, indication…).

• Xây dựng chiến lược grow / switch / defend brand theo từng tình huống.

• Ứng dụng tư duy lifecycle strategy để kéo dài vòng đời sản phẩm.

Brand growth trong Pharma & các đòn bẩy tăng trưởng chính

• Các động lực tăng trưởng (growth drivers): Mở rộng kênh phân phối; Mở rộng chỉ định, mở rộng patient segment; Tăng share of voice & frequency; Marketing innovation (digital engagement, patient support program).

• Tiếp cận phân tích để xác định cơ hội và đối tượng khách hàng mục tiêu.

• Đánh giá mức độ impact & feasibility của từng driver

• Xác định mục tiêu, chiến lược và chiến thuật phù hợp.

Chiến lược Grow / Switch / Defend Brand

• Hiểu các tình huống switch trong Pharma: clinical, system, patient, commercial

• Phân tích nguyên nhân mất thị phần (generic, SOV, access…)

• Xây chiến lược giữ – chuyển – mở rộng tùy bối cảnh

• Kết hợp medical, commercial & access strategy

Chiến lược kéo dài và re-newal vòng đời sản phẩm (Lifecycle)

• Hiểu vai trò của lifecycle theo từng giai đoạn sản phẩm

• Tận dụng brand equity để mở rộng tăng trưởng

• Kết hợp omnichannel để “làm mới” brand

Demo case & ứng dụng thực tế

Thực hành

• Xác định cơ hội tăng trưởng từ case thực tế

• Đề xuất hướng grow / defend / switch

• Trình bày & nhận feedback từ trainer

Mục tiêu:

• Hiểu bản chất launch trong Pharma.

• Nắm được framework Launch Excellence.

• Xây dựng tư duy sequencing & alignment trước khi execution.

• Phát triển go-to-market strategy phù hợp với context thực tế.

• Kết nối launch strategy với execution & business impact.

Khung tư duy Launch Excellence

• Hiểu độ phức tạp của launch trong Pharma (regulatory, access, competition).

• 3 trụ cột cốt lõi: Prepare Product – Prepare Market – Prepare Organization.

• Vai trò của cross-functional collaboration (Medical – MKT – Access – Supply).

• Nguyên tắc: Clarity before Execution – Alignment before Action.

• Hiểu “one chance to launch” & impact dài hạn.

Xây dựng Launch Strategy & Roadmap

• Hiểu cấu trúc Launch Roadmap

• Xác định mục tiêu launch: uptake, access, penetration

• Phân tích market readiness & competitive context

• Ưu tiên các hoạt động theo giai đoạn launch

Sequencing & Strategic Planning

• Tầm quan trọng của sequencing trong launch

• Đồng bộ giữa strategy & execution

• Tối ưu resource & timing để maximize impact

Demo case & ứng dụng thực tế

Thực hành

• Xác định yếu tố cần chuẩn bị cho 1 launch

• Phân tích readiness: product – market – organization

Xây dựng Go-to-Market Strategy

• Xác định target: HCP, patient, stakeholder

• Lựa chọn channel & approach phù hợp

• Kết hợp medical – commercial – access strategy

• Xây dựng engagement plan theo từng nhóm khách hàng

• Đồng bộ thông điệp & hoạt động

Execution Excellence trong Launch

• Cân bằng giữa strategy & execution

• Quản lý hoạt động launch đa kênh

• Đảm bảo coordination giữa các team

• Theo dõi tiến độ & điều chỉnh linh hoạt

• Tránh các lỗi phổ biến trong execution

Đo lường & Business Impact

• Các chỉ số launch: uptake, peak sales, time-to-market

• Đánh giá hiệu quả execution

• Hiểu impact tài chính của launch excellence

• Điều chỉnh chiến lược dựa trên dữ liệu

• Liên kết launch với long-term growth

Demo case & ứng dụng thực tế

Thực hành

• Xây dựng launch plan cho 1 case cụ thể

• Xác định: target – strategy – execution – KPI

• Trình bày & nhận feedback từ trainer

Mục tiêu:

• Hiểu sự chuyển dịch sang patient-centric & integrated engagement trong Pharma.

• Nắm vững framework xây dựng Omnichannel strategy.

• Biết cách thiết kế customer journey đa kênh có kết nối & đúng vai trò từng kênh.

• Xây dựng & đo lường KPIs gắn với hành vi và business impact.

• Ứng dụng Omnichannel phù hợp với compliance & thực tế thị trường Việt Nam.

Context & Mindset: Why Omnichannel

• Hành vi HCP thay đổi: hybrid, on-demand, time-constrained

• Digital không thay thế mà bổ trợ cho rep & engagement

• Hiểu đúng: Omnichannel ≠ digital, ≠ multichannel

• Vai trò Omnichannel trong tăng trưởng & trải nghiệm khách hàng

Framework xây dựng Omnichannel Strategy

• 6 bước cốt lõi: Objective – Audience – Message – Channel – Connect – KPI

• Xác định objective theo SMART (awareness, adoption…)

• Segmentation & persona (KOL – early adopter – traditional)

• Xây dựng message phù hợp từng nhóm (rational vs emotional)

• Nguyên tắc: Right content – Right audience – Right timing

Lựa chọn Channel & vai trò từng kênh

• Phân loại kênh: Paid – Owned – Earned – Shared

• Hiểu vai trò: Trigger – Deepen – Amplify

• Lựa chọn channel theo objective & audience

• Kết hợp online – offline – hybrid

Demo case & ứng dụng thực tế

Thực hành

• Xác định objective & target audience

• Xây dựng message & channel mix

Thiết kế Customer Journey & Touchpoint Planning

• Hiểu khái niệm touchpoint & journey mapping

• Xây dựng hành trình khách hàng theo flow logic

• Đồng bộ trải nghiệm giữa các kênh

• Xác định đúng “moment that matters”

Execution & Data Integration

• Vai trò của CRM & data flow trong Omnichannel

• Trigger-based action

• Automation & personalization

• Vai trò của Rep như “orchestrator”

• Đảm bảo execution thực tế & khả thi

KPI & đo lường hiệu quả

• Phân biệt Engagement – Behavioral – Business KPIs

• Đo lường hiệu quả theo từng touchpoint

• Theo dõi real-time & tối ưu liên tục

• Liên kết KPI với growth & retention

Demo case & ứng dụng thực tế

Thực hành

• Xây dựng Omnichannel plan (Objective - Audience - Message - Channel - KPI)

• Thiết kế customer journey tích hợp

• Trình bày & nhận feedback từ trainer

Mục tiêu:

• Tích hợp toàn bộ tư duy Think - Act - Communicate vào một bài toán thực tế.

• Xây dựng solution hoàn chỉnh từ problem → insight → strategy → execution.

• Trình bày proposal theo logic business rõ ràng, thuyết phục.

• Rèn luyện kỹ năng Q&A & bảo vệ quan điểm trước phản biện.

• Nhận feedback để nâng cấp tư duy & năng lực thực chiến.

Xây dựng bài giải Case hoàn chỉnh

• Xác định đúng business problem & context

• Phân tích insight & root cause

• Xây dựng strategic direction rõ ràng

• Phát triển solution (PSP / Growth / Launch / Omnichannel)

• Kết nối solution với KPI & business impact

Trình bày cá nhân

• Format trình bày: 10 phút present (5–10 slides) + 10 phút Q&A (giảng viên + khách mời industry).

• Rubric chấm điểm: Framing & Logic (25%) – vấn đề, mục tiêu, challenge, outcome rõ ràng; Solution & Tactics (25%) – giải pháp hợp lý, bám insight, có tính khả thi; Measurement & Compliance (20%) – KPI, resource, risk & compliance checklist; Presentation & Storytelling (20%) – flow, slide, cách kể chuyện; Q&A Handling (10%) – tự tin, logic, biết bridge khi thiếu dữ liệu.

Nhận xét chung về điểm mạnh & điểm cần cải thiện của cả lớp.

Học viên nhận feedback cá nhân (ghi chú riêng gửi sau buổi).