[Online Version] Chương trình phát triển Marketing Dược

Mục tiêu: Hiểu bản chất marketing, cách tạo giá trị cho khách hàng và vai trò của marketing trong từng giai đoạn phát triển sản phẩm.

1. Các khái niệm cốt lõi trong marketing

• Nhu cầu, mong muốn và giá trị khách hàng nhận được.

• Sản phẩm, thương hiệu và mối quan hệ với thị trường mục tiêu.

• Phân biệt marketing với bán hàng, truyền thông và quảng cáo.

2. Sự phát triển của marketing

• Chuyển từ tư duy tập trung vào sản phẩm sang lấy khách hàng làm trung tâm.

• Vai trò của dữ liệu, công nghệ và trải nghiệm khách hàng.

• Sự kết nối giữa các kênh trong xây dựng quan hệ dài hạn.

3. Marketing trong Dược phẩm và chăm sóc sức khỏe

• Nhận diện người sử dụng, người quyết định, người mua và bên chi trả.

• Vai trò của bằng chứng khoa học, niềm tin và trách nhiệm với người bệnh.

• Phân biệt đặc điểm marketing trong các nhóm ETC, OTC, vaccine và thiết bị y tế.

4. Vòng đời sản phẩm và vai trò của marketing

• Nhận diện các giai đoạn Introduction, Growth, Maturity và Decline.

• Điều chỉnh mục tiêu, đầu tư và hoạt động theo từng giai đoạn.

• Nhận biết tác động của cạnh tranh, bảo hộ sáng chế và thay đổi nhu cầu.

Mục tiêu: Nhận diện các nhóm khách hàng trong ngành, mô tả hành trình cơ bản và phân biệt insight với dữ liệu hoặc nhận xét ban đầu.

1. Khách hàng trong ngành Dược

• Vai trò của bác sĩ, dược sĩ, điều dưỡng và các nhân viên y tế liên quan.

• Nhu cầu của người bệnh và người chăm sóc trong quá trình điều trị.

• Sự khác nhau giữa người mua, người sử dụng và bên chi trả.

2. Hành trình khách hàng - Customer Journey

• Các bước từ nhận biết nhu cầu đến lựa chọn và sử dụng giải pháp.

• Các điểm chạm với nhân viên y tế, cơ sở khám chữa bệnh và nhà thuốc.

• Rào cản về thông tin, khả năng tiếp cận và duy trì sử dụng phù hợp.

3. Phân khúc và lựa chọn khách hàng mục tiêu

• Phân nhóm khách hàng theo nhu cầu, hành vi và tiềm năng.

• Đánh giá mức độ phù hợp với sản phẩm và khả năng phục vụ.

• Lựa chọn nhóm ưu tiên để tập trung nguồn lực.

4. Hiểu đúng về insight

• Phân biệt Data, Fact, Observation và Insight.

• Khám phá động lực, niềm tin hoặc mâu thuẫn giúp lý giải hành vi khách hàng.

• Đánh giá insight theo tính có cơ sở, mức độ liên quan và khả năng ứng dụng

5. Góc nhìn khách hàng và giá trị qua mô hình 4C và SAVE

• 4C: giá trị cho khách hàng, chi phí, sự thuận tiện và giao tiếp.

• SAVE: Solution, Access, Value và Education.

• Đối chiếu các quyết định 4P với nhu cầu và trải nghiệm thực tế.

Mục tiêu: Xác định phạm vi thị trường, nhận biết nguồn dữ liệu và sử dụng các khung phân tích cơ bản để mô tả môi trường kinh doanh.

1. Thị trường, ngành hàng và thương hiệu

• Phân biệt thị trường, ngành hàng và thương hiệu.

• Xác định phạm vi theo nhu cầu điều trị, nhóm sản phẩm và kênh.

• Hiểu quy mô, tăng trưởng và thị phần ở mức nền tảng.

2. Công cụ SWOT và PESTEL

• Phân biệt điểm mạnh, điểm yếu với cơ hội, thách thức trong SWOT.

• Nhận diện các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ, môi trường & pháp lý.

• Chuyển thông tin thành nhận định có ý nghĩa với sản phẩm.

3. Nguồn dữ liệu ngành Dược

• Dữ liệu nội bộ về bán hàng, khách hàng và hoạt động marketing.

• Báo cáo thị trường, dữ liệu công khai và tài liệu chuyên ngành.

• Kiểm tra nguồn, thời điểm, phạm vi áp dụng và hạn chế của dữ liệu.

4. Nghiên cứu thị trường

• Phân biệt nghiên cứu sơ cấp và nghiên cứu thứ cấp.

• Nhận biết nghiên cứu định tính và định lượng.

• Chọn phương pháp thu thập thông tin phù hợp với câu hỏi kinh doanh.

5. Phân tích tổng quan thị trường

• Mô tả quy mô, tốc độ tăng trưởng và cơ cấu thị trường.

• Nhận diện các nhóm đối thủ và thay đổi đáng chú ý.

• Xác định cơ hội ban đầu cùng những thông tin cần bổ sung.

Mục tiêu: Hiểu mối liên hệ giữa chiến lược doanh nghiệp, chiến lược marketing và kế hoạch hành động; nhận biết cấu trúc của các loại kế hoạch thường dùng.

1. Liên kết chiến lược và kế hoạch

• Hiểu ưu tiên của doanh nghiệp và vai trò của từng sản phẩm.

• Chuyển định hướng kinh doanh thành mục tiêu marketing.

• Kết nối mục tiêu, lựa chọn chiến lược và hoạt động triển khai.

2. Phân khúc, lựa chọn mục tiêu và định vị

• Phân khúc thị trường theo những khác biệt có ý nghĩa.

• Lựa chọn nhóm khách hàng cần tập trung phục vụ.

• Xác định vị trí mong muốn của thương hiệu trong nhận thức khách hàng.

3. Các loại kế hoạch thường dùng

• Strategic Plan: xác lập định hướng và lựa chọn dài hạn.

• Marketing Plan: kết nối phân tích, mục tiêu, hoạt động và nguồn lực.

• Campaign Plan và Trade Marketing Plan: cụ thể hóa mục tiêu theo chiến dịch và kênh.

4. Các mô hình xây dựng kế hoạch

• Nhận biết khung SOSTAC và logic từ phân tích hiện trạng đến kiểm soát kết quả.

• Làm quen với khung ABC và mô hình lập kế hoạch 4 Chapters trong tài liệu học tập.

• Đối chiếu các khung theo thành phần: phân tích, mục tiêu, chiến lược, thực thi và đo lường.

Mục tiêu: Hiểu các quyết định về sản phẩm — Product, giá — Price, phân phối — Place và xúc tiến, truyền thông — Promotion; liên hệ những quyết định này với giá trị và khả năng tiếp cận của khách hàng.

1. Liên kết chiến lược và kế hoạch

• Đặc điểm thuốc được bảo hộ sáng chế, thuốc generic và dạng bào chế.

• Liên hệ đặc tính sản phẩm với lợi ích có bằng chứng hỗ trợ.

• Nhận diện giá trị của dịch vụ đi kèm đối với thiết bị y tế.

2. Phân khúc, lựa chọn mục tiêu và định vị

• Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn giá và khả năng chi trả.

• Khác biệt về bối cảnh giá ở kênh bệnh viện và kênh nhà thuốc.

• Cân nhắc giá trị khách hàng, cạnh tranh và mục tiêu kinh doanh.

3. Các loại kế hoạch thường dùng

• Vai trò của bệnh viện, nhà thuốc và các trung gian phân phối.

• Vai trò của thương mại điện tử theo phạm vi sản phẩm được phép kinh doanh.

• Mối liên hệ giữa độ phủ, tính sẵn có và khả năng tiếp cận sản phẩm.

4. Các mô hình xây dựng kế hoạch

• Giới thiệu sản phẩm với nhân viên y tế bằng thông tin phù hợp.

• Hội thảo chuyên môn và các điểm chạm số trong hành trình khách hàng.

• Lựa chọn hoạt động theo đối tượng, mục tiêu và yêu cầu tuân thủ.

5. Góc nhìn khách hàng và giá trị qua mô hình 4C và SAVE

• 4C: giá trị cho khách hàng, chi phí, sự thuận tiện và giao tiếp.

• SAVE: Solution, Access, Value và Education.

• Đối chiếu các quyết định 4P với nhu cầu và trải nghiệm thực tế.

Mục tiêu: Nhận biết vai trò của Digital Marketing, các công cụ phổ biến và cách kết nối điểm chạm để tạo trải nghiệm khách hàng nhất quán.

1. Bản chất của Digital Marketing

• Vai trò của nền tảng số trong tiếp cận và tương tác khách hàng.

• Liên hệ hoạt động Digital Marketing với mục tiêu marketing của sản phẩm.

• Nhận diện dữ liệu và khả năng đo lường ở các điểm chạm.

2. Các kênh và công cụ phổ biến

• Website, Email và Social Media trong cung cấp thông tin, duy trì tương tác.

• Webinar, tối ưu công cụ tìm kiếm — SEO và quảng cáo tìm kiếm.

• Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng — CRM trong lưu trữ và phối hợp tương tác.

3. Điểm chạm số của nhân viên y tế và người bệnh

• Nhu cầu thông tin ở từng bước của hành trình khách hàng.

• Vai trò của nội dung chuyên môn và nội dung giáo dục sức khỏe.

• Lựa chọn điểm chạm phù hợp với đối tượng và quyền sử dụng dữ liệu.

4. Omnichannel và trải nghiệm khách hàng xuyên kênh

• Phân biệt hiện diện trên nhiều kênh với kết nối trải nghiệm giữa các kênh.

• Hiểu vai trò của thông điệp, dữ liệu và bước tương tác tiếp theo.

• Phối hợp tương tác trực tiếp với hoạt động Digital Marketing trong ngành Dược.

Mục tiêu: Nhận diện yêu cầu của nghề marketing Dược, tự đánh giá năng lực và xây dựng kế hoạch phát triển cá nhân gắn với mục tiêu nghề nghiệp.

1. Bối cảnh ngành và xu hướng phát triển

• Đặc điểm thuốc được bảo hộ sáng chế, thuốc generic và dạng bào chế.

• Liên hệ đặc tính sản phẩm với lợi ích có bằng chứng hỗ trợ.

• Nhận diện giá trị của dịch vụ đi kèm đối với thiết bị y tế.

2. Vai trò và nhiệm vụ của người làm marketing

• Tham gia định hướng sản phẩm từ giai đoạn chuẩn bị đến tiếp cận thị trường.

• Xây dựng và thực thi kế hoạch marketing, phát triển kinh doanh sản phẩm.

• Phối hợp chuyên môn, kinh doanh và vận hành trong quản trị vòng đời sản phẩm.

3. Yêu cầu năng lực theo cấp độ

• Product Executive - PE và Assistant Product Manager - APM.

• Product Manager - PM và Senior Product Manager - Senior PM.

• Marketing Manager, Head of Marketing và Marketing Director.

4. Tự đánh giá và lập kế hoạch phát triển

• Đối chiếu điểm mạnh, khoảng cách năng lực và bằng chứng trong công việc.

• Đặt mục tiêu ngắn hạn, dài hạn và lựa chọn năng lực ưu tiên.

• Xây dựng kế hoạch học qua công việc, người hướng dẫn và đào tạo theo 70:20:10.

5. Tìm kiếm nguồn lực hỗ trợ

• Xác định người hướng dẫn, quản lý và đồng nghiệp có thể đồng hành.

• Chủ động xin phản hồi và lựa chọn nhiệm vụ giúp rèn luyện năng lực.

• Thiết lập mốc rà soát tiến bộ và điều chỉnh kế hoạch.

6. Mạng lưới quan hệ và thương hiệu cá nhân

• Xây dựng kết nối nghề nghiệp dựa trên đóng góp và sự tin cậy.

• Giới thiệu rõ năng lực, định hướng và giá trị có thể mang lại.

• Ghi nhận thành quả và duy trì trao đổi chuyên môn có chất lượng.

Thực hành / Case study: Tự đánh giá năng lực, trao đổi định hướng và xây dựng kế hoạch phát triển 90 ngày.

Mục tiêu: Đọc được bức tranh thị trường, nhận diện tác động của xu hướng và chính sách, từ đó xác định những yếu tố cần cân nhắc khi ra quyết định marketing.

1. Tổng quan thị trường Dược phẩm

• Cấu trúc thị trường theo nhóm sản phẩm, nhu cầu điều trị và kênh phân phối.

• Vai trò của doanh nghiệp, cơ sở khám chữa bệnh, nhà thuốc và bên chi trả.

• Chỉ số quy mô, tăng trưởng, thị phần và khác biệt giữa các phân khúc.

2. Cập nhật quy định và chính sách ngành

• Nhận diện các nhóm quy định liên quan đến lưu hành, phân phối và thông tin sản phẩm.

• Xem xét tác động của chính sách mua sắm, đấu thầu và bảo hiểm y tế.

• Đọc thay đổi chính sách theo thời điểm hiệu lực, phạm vi áp dụng và ảnh hưởng kinh doanh.

3. Xu hướng phát triển ngành Dược

• Thay đổi nhu cầu chăm sóc sức khỏe và mô hình bệnh tật.

• Sự phát triển của chuỗi nhà thuốc, kênh số và các mô hình tiếp cận khách hàng.

• Tác động của dữ liệu, công nghệ và yêu cầu chứng minh giá trị sản phẩm.

4. Đặc thù của Marketing Dược

• Quyết định sử dụng chịu ảnh hưởng của nhiều bên và bằng chứng khoa học.

• Phân biệt người kê đơn, người mua, người sử dụng và bên chi trả.

• Cân bằng mục tiêu kinh doanh với việc bảo đảm thông tin chính xác và sử dụng sản phẩm phù hợp.

Thực hành / Case study: Phân tích một thay đổi thị trường hoặc chính sách trong bộ tài liệu cập nhật tại lớp. Thảo luận tác động đến khách hàng, kênh và ưu tiên sản phẩm.

Mục tiêu: Hiểu cách doanh nghiệp tạo giá trị, phân định vai trò các bộ phận và nhận diện những bên ảnh hưởng đến hành trình mua hàng.

1. Mô hình kinh doanh Dược phẩm và Thiết bị y tế

• Đặc điểm doanh nghiệp nghiên cứu, sản xuất, thương mại và phân phối.

• Khác biệt giữa kinh doanh thuốc và thiết bị gắn với vật tư, dịch vụ kỹ thuật.

• Liên hệ mô hình kinh doanh với danh mục, kênh và nguồn doanh thu.

2. Doanh nghiệp đa quốc gia và trong nước

• So sánh thế mạnh về danh mục, năng lực thị trường và hệ thống vận hành.

• Nhận diện ưu tiên về tăng trưởng, đầu tư và phát triển sản phẩm.

• Điều chỉnh cách làm marketing theo nguồn lực và cơ chế ra quyết định.

3. Các bộ phận và trách nhiệm

• Vai trò của Marketing, Sales, Medical và Market Access.

• Vai trò của Regulatory Affairs, Supply Chain, Finance và Compliance.

• Xác định điểm phối hợp và trách nhiệm trong kế hoạch sản phẩm.

4. Hành trình mua hàng trong ngành

• Phân biệt người đề xuất, người đánh giá, người quyết định, người mua và người dùng.

• Mô tả các bước từ phát sinh nhu cầu đến lựa chọn, mua sắm và sử dụng.

• Nhận diện khác biệt giữa bệnh viện, nhà thuốc và khách hàng thiết bị y tế.

Thực hành / Case study: Lập sơ đồ vận hành cho một doanh nghiệp giả định; mô phỏng hành trình đưa sản phẩm đến một cơ sở y tế.

Mục tiêu: Biết đặt câu hỏi phân tích, phân tích kết quả theo từng yếu tố đóng góp và đánh giá Brand Performance trong mối liên hệ với thị trường, nguồn lực và ưu tiên doanh nghiệp.

1. Tư duy phân tích và ứng dụng

• Chuyển vấn đề kinh doanh thành câu hỏi và giả thuyết có thể kiểm tra.

• Phân tích kết quả theo thời gian, sản phẩm, kênh và địa bàn để tìm điểm bất thường.

• Đối chiếu dữ liệu, phân biệt tương quan với nguyên nhân và nêu giới hạn kết luận.

• Rèn thói quen kiểm tra giả định và rút ra những điểm cần cân nhắc khi ra quyết định marketing.

2. Hiểu sản phẩm và năng lực doanh nghiệp

• Đánh giá doanh số, tăng trưởng, thị phần và mức độ hoàn thành mục tiêu.

• Rà soát chiến lược 4P và sự phù hợp với khách hàng mục tiêu.

• Xác định thế mạnh, hạn chế của sản phẩm dựa trên bằng chứng và kết quả thực tế.

• Đánh giá ngân sách, đội ngũ, dữ liệu và năng lực kênh của doanh nghiệp.

• Liên hệ ưu tiên chiến lược, định hướng đầu tư với vai trò của sản phẩm.

Thực hành / Case study: Phân tích Brand Performance của một sản phẩm.

Mục tiêu: Xây dựng bức tranh thị trường dựa trên dữ liệu, bối cảnh bệnh học, hướng dẫn điều trị và cạnh tranh; xác định tác động của môi trường vĩ mô.

1. Nghiên cứu thị trường ngành Dược

• Xác định câu hỏi kinh doanh và khoảng trống thông tin.

• Kết hợp nghiên cứu sơ cấp với dữ liệu thứ cấp.

• Kiểm tra chất lượng mẫu, nguồn dữ liệu và độ phù hợp khi diễn giải.

2. Phân tích tổng quan thị trường

• Xác định phạm vi thị trường cần phân tích.

• Đánh giá quy mô, cơ cấu và tốc độ tăng trưởng.

• Nhận diện phân khúc có tiềm năng và điều kiện tiếp cận.

3. Phân tích bệnh học và dịch tễ

• Đọc tỷ lệ hiện mắc, tỷ lệ mới mắc và đặc điểm nhóm người bệnh.

• Xem xét gánh nặng bệnh tật, điều trị và chi phí liên quan.

• Liên hệ nhu cầu chưa được đáp ứng với tiềm năng thị trường.

4. Phân tích hướng dẫn điều trị

• Xác định hướng dẫn của Bộ Y tế và các tài liệu chuyên môn được tham chiếu.

• So sánh vị trí của các lựa chọn điều trị và tiêu chí lựa chọn.

• Nhận diện cập nhật có thể ảnh hưởng đến vai trò của sản phẩm.

5. Phân tích diễn biến thị trường

• Đọc xu hướng doanh số, sản lượng và thị phần theo thời gian.

• Phân tích đóng góp vào tăng trưởng theo phân khúc, kênh và nhóm sản phẩm.

• Giải thích biến động và kiểm tra giả thuyết với nguồn dữ liệu bổ sung.

6. Bối cảnh cạnh tranh

• Nhận diện đối thủ trực tiếp và giải pháp thay thế.

• So sánh giá trị, định vị, giá, kênh và hoạt động của đối thủ.

• Xác định khoảng trống cạnh tranh có ý nghĩa với khách hàng.

7. Các yếu tố vĩ mô theo PESTEL

• Sàng lọc yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ, môi trường và pháp lý.

• Đánh giá chiều hướng, mức độ tác động và thời điểm ảnh hưởng.

• Chuyển yếu tố ưu tiên thành cơ hội, rủi ro hoặc giả định cần theo dõi.

Thực hành / Case study: Tự đánh giá năng lực, trao đổi định hướng và xây dựng kế hoạch phát triển 90 ngày.

Mục tiêu: Phân tích hành trình người bệnh, thực hành của nhân viên y tế và động lực của các bên; lựa chọn phân khúc khách hàng dựa trên nhu cầu và tiềm năng.

1. Nhận diện khách hàng tiềm năng

• Xác định ai ảnh hưởng đến lựa chọn, tiếp cận và sử dụng sản phẩm.

• Mô tả nhu cầu, hành vi và bối cảnh ra quyết định của từng nhóm.

• Phân biệt khách hàng có tiềm năng với nhóm thực sự phù hợp để ưu tiên.

2. Hành trình người bệnh — Patient Journey

• Mô tả các bước từ triệu chứng đến chẩn đoán, điều trị và theo dõi.

• Xác định điểm chạm, trải nghiệm và rào cản ở từng bước.

• Nhận diện nhu cầu chưa được đáp ứng có liên quan đến sản phẩm.

3. Patient Flow & Patient Funnel

• Ước tính số người bệnh qua các bước nhận biết, chẩn đoán và điều trị.

• Sử dụng Patient Potential Tower và Patient Funnel để nhận diện các điểm drop-off trong Patient Journey.

• Ghi rõ giả định, nguồn dữ liệu và giới hạn của ước tính.

4. Treatment Pathway & HCP Practice

• Mô tả cách bác sĩ lựa chọn và điều chỉnh giải pháp điều trị.

• Phân tích khác biệt giữa hướng dẫn điều trị và thực hành trong từng bối cảnh.

• Nhận diện rào cản chuyên môn, vận hành và khả năng tiếp cận.

5. Insight của các bên liên quan

• Khám phá động lực của bên chi trả, người mua, nhân viên y tế và người bệnh.

• Phân biệt Observation, Need và Insight; khám phá động lực, niềm tin hoặc mâu thuẫn giúp lý giải hành vi khách hàng.

• Kiểm chứng insight bằng dữ liệu, phỏng vấn và quan sát thực tế.

6. Phân khúc và lựa chọn khách hàng mục tiêu

• Xây dựng tiêu chí theo nhu cầu, hành vi, tiềm năng và mức độ tiếp cận.

• Đánh giá sức hấp dẫn của từng phân khúc và khả năng phục vụ.

• Lựa chọn nhóm ưu tiên cho chiến lược sản phẩm.

Thực hành / Case study: Vẽ Patient Journey, xây dựng Patient Funnel và giả thuyết insight cho sản phẩm nhóm lựa chọn.

Mục tiêu: Tổng hợp phân tích thành cơ hội có căn cứ; ưu tiên theo Impact × Ability to Act, xác định hành vi cần thay đổi và rủi ro cần kiểm soát.

1. Phân tích SWOT

• Chọn điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức thực sự liên quan đến mục tiêu.

• Gắn mỗi nhận định với dữ liệu hoặc bằng chứng từ phân tích trước đó.

• Kết nối các yếu tố để hình thành hướng hành động khả thi.

2. Ưu tiên cơ hội theo Impact × Ability to Act

• Ước lượng tác động của cơ hội đối với khách hàng và kinh doanh — Impact.

• Đánh giá nguồn lực, năng lực, thời gian và điều kiện để thực hiện — Ability to Act.

• Xếp hạng cơ hội và giải thích những đánh đổi giữa các phương án.

3. Khách hàng mục tiêu của cơ hội ưu tiên

• Xác định nhóm khách hàng gắn trực tiếp với cơ hội đã chọn.

• Làm rõ nhu cầu, rào cản và quy mô tiềm năng của nhóm.

• Xác định trọng tâm tác động phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp.

4. Mô hình thay đổi hành vi

• Mô tả hành vi hiện tại và hành vi mong muốn.

• Phân tích rào cản về năng lực, điều kiện thực hiện và động lực.

• Lựa chọn hướng can thiệp phù hợp với rào cản trọng yếu.

5. Nhận diện rủi ro cần hạn chế

• Xác định rủi ro thị trường, tiếp cận, vận hành hoặc sản phẩm.

• Đánh giá khả năng xảy ra và mức độ ảnh hưởng.

• Đề xuất biện pháp giảm thiểu và dấu hiệu cần theo dõi.

Thực hành / Case study: Xây dựng SWOT và ma trận ưu tiên từ hồ sơ thị trường của nhóm; bảo vệ cơ hội được lựa chọn.

Mục tiêu: Chuyển cơ hội ưu tiên thành mục tiêu đo lường được và lựa chọn chiến lược nhất quán, có sự phối hợp giữa các bộ phận.

1. Tư duy chiến lược và ứng dụng

• Xác định Where to Play và How to Win: tập trung cạnh tranh ở đâu và tạo lợi thế bằng cách nào.

• Phân biệt lựa chọn chiến lược với lên ý tưởng hoạt động.

• Đánh giá phương án theo giá trị khách hàng, nguồn lực và những đánh đổi cần cân nhắc.

2. Mục tiêu kinh doanh và marketing theo A-SMART

• Phân biệt kết quả kinh doanh với thay đổi cần đạt ở khách hàng và thị trường.

• Viết mục tiêu cụ thể, đo lường được, khả thi, phù hợp và có thời hạn.

• Rà soát theo khung A-SMART của chương trình, thống nhất giả định và mức cam kết.

3. Xây dựng chiến lược marketing

• Solution / Product: lựa chọn giải pháp và giá trị sản phẩm đáp ứng nhu cầu ưu tiên.

• Access / Channel: xác định cách đưa giải pháp đến đúng khách hàng.

• Pricing: kết nối giá trị, khả năng chi trả và mục tiêu kinh doanh.

• Communication / Education: lựa chọn hướng thay đổi nhận thức, hành vi phù hợp.

4. Chiến lược phối hợp đa phòng ban — Cross-functional Strategy

• Mô tả hành vi hiện tại và hành vi mong muốn.

• Phân tích rào cản về năng lực, điều kiện thực hiện và động lực.

• Lựa chọn hướng can thiệp phù hợp với rào cản trọng yếu.

Thực hành / Case study: So sánh hai phương án chiến lược trong điều kiện ngân sách giới hạn; lựa chọn phương án và giải thích căn cứ.

Mục tiêu: Xây dựng định vị rõ ràng, xác định giá trị thương hiệu cam kết mang lại cho khách hàng mục tiêu và phát triển hệ thống thông điệp có bằng chứng hỗ trợ.

1. Định vị thương hiệu

• Kết nối phân khúc, khách hàng mục tiêu và vị trí cạnh tranh theo STP.

• Sử dụng Brand Key để hệ thống hóa insight, lợi ích, khác biệt và Reason to Believe — cơ sở để khách hàng tin vào lợi ích thương hiệu.

• Viết tuyên bố định vị có đối tượng, giá trị và căn cứ phân biệt rõ ràng.

2. Customer Value Proposition

• Chuyển đặc tính sản phẩm thành lợi ích liên quan đến nhu cầu ưu tiên.

• Làm rõ giá trị mang lại cho nhân viên y tế, người bệnh, người mua và bên chi trả.

• Lựa chọn bằng chứng hỗ trợ và kiểm tra tính phù hợp của từng tuyên bố về lợi ích sản phẩm.

3. Brand Story & Message House

• Xây dựng mạch kể từ vấn đề khách hàng đến giá trị giải pháp.

• Thiết kế Message House gồm thông điệp chủ đạo, các trụ cột thông điệp và bằng chứng hỗ trợ.

• Điều chỉnh cách diễn đạt theo đối tượng, giữ nhất quán với định vị.

• Kiểm tra sự rõ ràng, tính thuyết phục và mức độ chính xác của thông điệp.

Thực hành / Case study: Phát triển định vị, Customer Value Proposition và Message House cho sản phẩm nhóm lựa chọn; phản biện tính khác biệt và căn cứ hỗ trợ.

Mục tiêu: Vận dụng quy trình sáng tạo để phát triển sáng kiến gắn với insight và chiến lược; đánh giá ý tưởng theo giá trị, tính khả thi và yêu cầu ngành.

1. Tư duy sáng tạo và cách rèn luyện

• Phân biệt ý tưởng mới với sáng kiến giải quyết được vấn đề.

• Rèn quan sát, đặt câu hỏi và kết nối kinh nghiệm từ nhiều bối cảnh.

• Tổ chức thảo luận phát triển ý tưởng, tách giai đoạn tạo ý tưởng khỏi đánh giá.

2. Ứng dụng sáng tạo trong Marketing Innovation

• Xác định bài toán từ nhu cầu, insight hoặc rào cản hành vi.

• Khám phá cách tiếp cận mới về nội dung, kênh và trải nghiệm.

• Cân bằng sự mới mẻ với bằng chứng, nguồn lực và yêu cầu tuân thủ.

3. Quy trình Marketing Innovation

• Làm rõ vấn đề, thu thập thông tin và hình thành hướng giải quyết.

• Phát triển, sàng lọc và cụ thể hóa ý tưởng thành phương án thử nghiệm.

• Thu nhận phản hồi, điều chỉnh và xác định điều kiện triển khai.

4. Đưa sáng kiến vào thực thi chiến lược

• Liên kết sáng kiến với mục tiêu và hành vi khách hàng cần thay đổi.

• Xác định hoạt động, nguồn lực, người phụ trách và KPI thử nghiệm.

• Đặt tiêu chí tiếp tục, điều chỉnh hoặc dừng trước khi mở rộng.

Thực hành / Case study: Thảo luận phát triển ý tưởng, chọn một sáng kiến và trình bày ngắn để nhận phản hồi từ lớp.

Mục tiêu: Thiết kế chiến dịch kết nối khách hàng, ý tưởng, nội dung và kênh; xác định hành trình tương tác và cách đo lường ngay từ giai đoạn lập kế hoạch.

1. Quy trình lập kế hoạch Omnichannel Marketing

• Chuyển mục tiêu marketing thành nhiệm vụ truyền thông cụ thể.

• Xây dựng Campaign Brief với đối tượng, thông điệp, phạm vi và nguồn lực.

• Thiết lập tiến độ, ngân sách dự kiến và các bước phê duyệt.

2. Customer Persona

• Mô tả persona theo nhu cầu, hành vi và bối cảnh ra quyết định.

• Xác định thói quen tiếp nhận thông tin và điểm chạm ưu tiên.

• Làm rõ rào cản và hành động mong muốn sau tương tác.

3. Xây dựng Big Idea

• Kết nối insight, vấn đề khách hàng đang gặp và hướng giải quyết.

• Chuyển định vị thành Big Idea có khả năng xuyên suốt chiến dịch.

• Đánh giá tính liên quan, khác biệt và khả năng phát triển nội dung.

4. Lựa chọn và kết nối các kênh truyền thông

• Xác định vai trò và phân bổ hoạt động cho kênh online, offline.

• Lựa chọn và phối hợp Paid, Earned, Shared và Owned Media theo mô hình PESO.

• Phân bổ nguồn lực theo mục tiêu, hành vi khách hàng và phạm vi tiếp cận phù hợp.

5. Content Planning & Engagement Flow

• Xây dựng ma trận nội dung theo đối tượng, giai đoạn và điểm chạm.

• Thiết kế bước chuyển tiếp và Call to Action — CTA phù hợp.

• Bảo đảm thông điệp nhất quán, có bằng chứng hỗ trợ và trải nghiệm liền mạch giữa các kênh.

6. Đo lường hiệu quả chiến dịch

• Chọn KPI về tiếp cận, tương tác và hành động theo từng mục tiêu.

• Xác định nguồn dữ liệu, cách ghi nhận và tần suất rà soát.

• Đặt tiêu chí điều chỉnh nội dung, kênh và phân bổ ngân sách.

Thực hành / Case study: Xây dựng Omnichannel Marketing Plan cho sản phẩm nhóm lựa chọn, thể hiện Engagement Flow từ điểm chạm đầu tiên đến hành động mong muốn.

Mục tiêu: Xây dựng kế hoạch tiếp cận bệnh viện có trọng tâm; phân biệt các điều kiện về danh mục, chi trả và mua sắm để lựa chọn hoạt động phù hợp.

1. Kế hoạch đưa sản phẩm vào danh mục bảo hiểm y tế

• Phân biệt phạm vi chi trả bảo hiểm y tế với danh mục sử dụng và kết quả mua sắm bệnh viện.

• Xác định nhu cầu bằng chứng lâm sàng, kinh tế y tế và tác động ngân sách.

• Lập lộ trình phối hợp, theo dõi hồ sơ và các điều kiện áp dụng cho sản phẩm.

2. Địa bàn trọng điểm và ưu tiên tiếp cận

• Chọn bệnh viện theo tiềm năng người bệnh, năng lực chuyên môn và sự phù hợp.

• Đánh giá hiện trạng tiếp cận, rào cản và cơ hội sử dụng sản phẩm.

• Ưu tiên nguồn lực theo tiềm năng và khả năng triển khai.

3. Chiến lược giá và kế hoạch giá trong thầu

• Xác định yếu tố giá, cạnh tranh, chi phí và mục tiêu của sản phẩm.

• Xây dựng kịch bản giá và phân tích tác động đến kết quả kinh doanh.

• Phối hợp phê duyệt và rà soát yêu cầu mua sắm theo bối cảnh áp dụng.

4. Stakeholder Mapping & Customer Value Proposition

• Thực hiện Stakeholder Mapping trong bệnh viện, xác định vai trò chuyên môn, dược, mua sắm, tài chính và quản lý.

• Phân tích nhu cầu thông tin, tiêu chí đánh giá và ảnh hưởng của từng bên.

• Xây dựng Customer Value Proposition phù hợp, có bằng chứng hỗ trợ và đúng phạm vi trao đổi.

5. Xây dựng Hospital Access Plan

• Xác định mục tiêu, hoạt động, mốc tiến độ và trách nhiệm từng bộ phận.

• Kết nối tiếp cận danh mục, mua sắm, cung ứng và sử dụng phù hợp.

• Thiết lập KPI tiến độ, nhận diện rủi ro và xây dựng phương án điều chỉnh.

Thực hành / Case study: Xây dựng Omnichannel Marketing Plan cho sản phẩm nhóm lựa chọn, thể hiện Engagement Flow từ điểm chạm đầu tiên đến hành động mong muốn.

Mục tiêu: Phân tích đặc thù khách hàng theo kênh và xây dựng Trade Marketing Plan khả thi, gắn mục tiêu kinh doanh với hoạt động tại điểm bán và trên kênh E-commerce.

1. Đối tượng và hành vi khách hàng theo kênh

• Phân biệt nhà thuốc độc lập, chuỗi nhà thuốc, nhà bán buôn và kênh E-commerce.

• Nhận diện người quyết định nhập hàng, người tư vấn và người mua cuối.

• Phân tích tiêu chí lựa chọn, quy trình mua và khác biệt vận hành từng kênh.

2. Insight tại nhà thuốc và E-commerce

• Khám phá nhu cầu của chủ nhà thuốc, nhân viên tư vấn và người mua.

• Kết hợp dữ liệu bán hàng, phản hồi đội ngũ và quan sát hành trình mua.

• Xác định rào cản về thông tin, tính sẵn có, niềm tin và trải nghiệm.

3. Công cụ Trade Marketing

• Lựa chọn POSM, trưng bày và hoạt động tương tác phù hợp tại điểm bán.

• Xem xét chính sách thương mại, hỗ trợ đào tạo và chương trình gắn kết theo nhóm sản phẩm.

• Phối hợp nội dung số, quản lý quan hệ khách hàng và hỗ trợ kênh bán trực tuyến.

• Đánh giá công cụ theo mục tiêu, chi phí, khả năng triển khai và yêu cầu tuân thủ.

4. Xây dựng Trade Marketing Plan

• Thiết lập mục tiêu độ phủ, sell-in và sell-out.

• Chọn nhóm điểm bán, hoạt động, lịch triển khai và đơn vị phụ trách.

• Phân bổ ngân sách, hàng hóa và nguồn lực hỗ trợ theo ưu tiên.

• Xác định KPI, nguồn dữ liệu và tiêu chí tối ưu chương trình.

Thực hành / Case study: Lập Trade Marketing Plan cho sản phẩm phù hợp với nhà thuốc và E-commerce; giải thích cách phân bổ nguồn lực.

Mục tiêu: Hoàn thiện kế hoạch nhất quán về chiến lược, tài chính và triển khai; xây dựng hệ thống đo lường, phương án dự phòng và trình bày được đề xuất trọng tâm.

1. Dự báo tài chính

• Dự báo sản lượng, doanh thu và chi phí theo giả định thị trường, giá và kênh.

• Kiểm tra tính hợp lý với nguồn lực, tiến độ tiếp cận và năng lực cung ứng.

• Xây dựng các kịch bản và đánh giá mức độ nhạy với giả định trọng yếu.

2. Thiết lập Leading & Lagging KPIs

• Phân biệt Leading KPIs và Lagging KPIs.

• Kết nối mục tiêu, KPI, nguồn dữ liệu và người chịu trách nhiệm.

• Thiết kế bảng theo dõi và lịch rà soát định kỳ để phát hiện sai lệch sớm.

3. Kế hoạch dự phòng

• Chọn rủi ro có ảnh hưởng lớn đến mục tiêu hoặc tiến độ.

• Xác định điều kiện kích hoạt phương án dự phòng và cách phản ứng tương ứng.

• Xác định trách nhiệm, nguồn lực dự phòng và cơ chế ra quyết định.

4. Executive Summary và tính nhất quán của kế hoạch

• Tóm lược vấn đề, cơ hội, lựa chọn chiến lược và kết quả kỳ vọng.

• Rà soát liên kết từ insight đến hoạt động, ngân sách và KPI.

• Nêu rõ các quyết định và nguồn lực cần được thống nhất.

5. Trình bày kế hoạch hiệu quả

• Sử dụng cấu trúc trình bày và mẫu kế hoạch để dẫn dắt lập luận.

• Trực quan hóa dữ liệu, nhấn mạnh thông điệp và lựa chọn trọng yếu.

• Chuẩn bị Q&A về giả định, phương án thay thế và tính khả thi.

Thực hành / Case study: Trình bày ngắn đề xuất và xử lý câu hỏi phản biện.

Mục tiêu: Chuyển kế hoạch thành công việc có trách nhiệm rõ ràng; phối hợp nội bộ và đối tác, chuẩn bị đội ngũ bán hàng và kiểm soát ngân sách triển khai.

1. Quản lý dự án hiệu quả

• Xác định phạm vi, đầu ra, mốc thời gian và các công việc cần hoàn thành trước.

• Phân công người thực hiện, người phê duyệt và cơ chế cập nhật tiến độ.

• Theo dõi rủi ro, xử lý thay đổi và tháo gỡ điểm nghẽn.

2. Phối hợp Sales, Marketing, Medical và Market Access

• Thống nhất mục tiêu và đóng góp của từng bộ phận.

• Tạo đồng thuận sớm về ưu tiên, nguồn lực và tiêu chuẩn đầu ra.

• Xử lý khác biệt quan điểm bằng dữ liệu, trách nhiệm và cơ chế trao đổi rõ ràng.

3. Làm việc với đối tác bên ngoài

• Xây dựng brief và thống nhất yêu cầu triển khai với agency, nhà cung cấp và nhà phân phối.

• Thống nhất phạm vi, tiến độ, tiêu chí chất lượng và trách nhiệm.

• Theo dõi thực hiện, phản hồi có căn cứ và nghiệm thu đầu ra.

4. Huấn luyện đội ngũ bán hàng

• Chuyển chiến lược sản phẩm thành kế hoạch hành động.

• Chuẩn bị kiến thức sản phẩm, thông điệp và kỹ năng tương tác.

• Thực hành tình huống, kiểm tra mức độ sẵn sàng và củng cố sau đào tạo.

5. Quản lý ngân sách marketing

• Phân bổ ngân sách theo hoạt động, mốc triển khai và ưu tiên.

• Theo dõi khoản dự kiến, đã cam kết và thực chi.

• Giải thích chênh lệch, cập nhật dự báo và đề xuất điều chuyển có căn cứ.

Thực hành / Case study: Xử lý tình huống chiến dịch chậm tiến độ do thay đổi nội dung và nhà cung cấp; thống nhất phương án giữa các bộ phận.

Mục tiêu: Tổ chức triển khai chiến dịch, hội thảo và nội dung marketing theo kế hoạch; bảo đảm chất lượng phối hợp, trải nghiệm khách hàng và khả năng đo lường.

1. Triển khai chiến dịch

• Chuyển kế hoạch thành lịch công việc, đầu ra và người phụ trách — PIC.

• Kiểm tra nội dung, phê duyệt và sự sẵn sàng của các kênh.

• Theo dõi vận hành, xử lý phát sinh và bảo đảm Engagement Flow liền mạch.

2. Tổ chức hội thảo và Workshop

• Xác định mục tiêu, khách mời, nội dung và hình thức trực tiếp hoặc trực tuyến.

• Xây dựng kịch bản, phối hợp diễn giả và kiểm tra hậu cần, kỹ thuật.

• Tổ chức tương tác, theo dõi trải nghiệm và triển khai hoạt động sau chương trình.

• Đánh giá kết quả theo mục tiêu chuyên môn và tương tác đã đặt ra.

3. Phát triển nội dung marketing Dược

• Chuyển yêu cầu thành Brochure, Product Presentation và Key Visual — KV.

• Phát triển e-detailing, Video on Demand — VOD và nội dung số.

• Điều chỉnh cách thể hiện theo đối tượng, kênh và điểm chạm.

• Kiểm tra bằng chứng hỗ trợ, tính nhất quán của thông điệp và quy trình phê duyệt.

4. Triển khai Digital Marketing

• Kiểm tra nội dung, lịch triển khai và bước chuyển tiếp trên các kênh lựa chọn.

• Kiểm tra đường dẫn, biểu mẫu, trải nghiệm truy cập và cách ghi nhận dữ liệu.

• Theo dõi tương tác khách hàng.

• Đọc kết quả ban đầu để điều chỉnh nội dung, tần suất và kênh.

Thực hành / Case study: Thiết kế kịch bản hội thảo hoặc một chuỗi tương tác trên kênh số; phát triển mẫu nội dung và rà soát sự sẵn sàng trước triển khai.

Mục tiêu: Tổ chức hoạt động Trade Marketing tại các kênh, theo dõi chất lượng thực hiện và sử dụng dữ liệu để tối ưu kết quả cùng chi phí.

1. Chuẩn bị trước triển khai

• Kiểm tra hàng hóa, vật phẩm, nội dung, ngân sách và phê duyệt.

• Thống nhất mục tiêu, thể lệ và cách thực hiện với đội ngũ, đối tác.

• Chuẩn bị biểu mẫu theo dõi, tiêu chí nghiệm thu và phương án xử lý phát sinh.

2. Tổ chức thực hiện theo kênh

• Chuyển kế hoạch thành lịch hoạt động và trách nhiệm theo địa bàn.

• Điều phối nhà thuốc, chuỗi nhà thuốc, nhà bán buôn và đối tác E-commerce.

• Theo dõi tính sẵn có của sản phẩm và mức độ thực hiện đúng kế hoạch.

3. Triển khai tại nhà thuốc

• Kết nối hành trình người mua với nhu cầu tư vấn và điểm chạm tại quầy.

• Triển khai POSM, trưng bày và hoạt động tương tác phù hợp với sản phẩm.

• Hướng dẫn đội ngũ, kiểm tra hiện trường và thu thập phản hồi.

4. Triển khai E-commerce

• Mô tả hành trình từ tìm kiếm, xem thông tin đến đặt hàng và sau mua.

• Hiểu quy trình vận hành đơn hàng, tồn kho, giao nhận và chăm sóc khách hàng.

• Theo dõi lưu lượng truy cập, tỷ lệ chuyển đổi, giá trị đơn hàng và chi phí theo mục tiêu.

• Tối ưu nội dung, vận hành và chi phí trong phạm vi sản phẩm được phép triển khai.

5. Theo dõi, đo lường và tối ưu

• Kết nối chất lượng thực hiện với độ phủ, sell-in và sell-out.

• So sánh kết quả với kế hoạch, phân tích nguyên nhân chênh lệch.

• Đề xuất điều chỉnh hoạt động, nguồn lực và ngân sách dựa trên dữ liệu.

Thực hành / Case study: Phân tích chương trình có sell-in tăng nhưng sell-out chậm; đề xuất cải thiện tại nhà thuốc và trên kênh E-commerce phù hợp.

Mục tiêu: Trình bày và bảo vệ một kế hoạch marketing hoàn chỉnh; kiểm tra chất lượng phân tích, lựa chọn chiến lược và tính khả thi qua phản biện của hội đồng giảng viên.

1. Tổ chức nhóm và lựa chọn sản phẩm

• Chia thành 2–4 nhóm, mỗi nhóm lựa chọn một sản phẩm.

• Xác định phạm vi thị trường, khách hàng và mục tiêu của đề án.

• Phân công đóng góp, tổng hợp tài liệu và thống nhất nguồn dữ liệu.

2. Hoàn thiện kế hoạch marketing

• Tích hợp Situation Analysis, insight, cơ hội ưu tiên và mục tiêu.

• Kết nối định vị, chiến lược và kế hoạch hoạt động phù hợp với kênh lựa chọn.

• Hoàn thiện dự báo tài chính, nguồn lực, KPI và phương án dự phòng.

3. Trình bày kế hoạch

• Dẫn dắt từ bài toán đến lựa chọn chiến lược và kết quả kỳ vọng.

• Sử dụng dữ liệu, bằng chứng và hình ảnh để hỗ trợ lập luận.

• Trình bày rõ quyết định cần thống nhất và điều kiện triển khai.

4. Q&A và phản biện

• Giải thích căn cứ của quy mô thị trường, insight và dự báo.

• Bảo vệ lựa chọn chiến lược trước các phương án thay thế.

• Nhận diện giả định thiếu căn cứ và điều chỉnh khi có bằng chứng phù hợp.

5. Phản hồi và hoàn thiện

• Tiếp nhận góp ý về tính chặt chẽ của phân tích và chất lượng chiến lược.

• Rà soát khả năng thực thi, phối hợp, ngân sách và đo lường.

• Chuyển phản hồi thành danh sách cải thiện có thứ tự ưu tiên.

Thực hành / Case study: Thuyết trình theo nhóm, trả lời câu hỏi và trao đổi với hội đồng giảng viên.