Trong ngành chăm sóc sức khỏe, mỗi thông điệp truyền thông không chỉ là một hoạt động tiếp thị. Nó có thể tác động trực tiếp đến niềm tin, hành vi, thậm chí là quyết định của nhân viên y tế hoặc bệnh nhân. Chính vì vậy, bên cạnh việc sử dụng thông điệp đúng với bản chất khoa học và phù hợp với insight khách hàng, việc đánh giá hiệu quả truyền thông cần được thực hiện một cách nghiêm túc – không thể chỉ dựa vào cảm nhận hay vài chỉ số bề nổi.
Từ trải nghiệm thực tế của chúng mình khi đồng hành cùng các thương hiệu, phòng ban sản phẩm và đội ngũ marketing trong ngành, có một điểm chung dễ nhận thấy: nhiều hoạt động truyền thông được duy trì theo quán tính. Và để tránh rơi vào trạng thái “làm vì đã làm”, Business Performance Review (Đánh giá hiệu suất kinh doanh) là công cụ quan trọng giúp nhìn lại toàn bộ bức tranh – để phân biệt rõ:
– Hoạt động nào không còn mang lại giá trị?
– Hoạt động nào nên điều chỉnh để thích ứng tốt hơn với thị trường?
– Và đâu là những sáng kiến xứng đáng được đầu tư để phát triển đúng hướng?
Trong một buổi thảo luận gần đây với các giảng viên trong chương trình phát triển Marketing Dược, chúng mình được chia sẻ một công thức tuy đơn giản nhưng rất thực tế và dễ áp dụng: STOP – CHANGE – GROW/ADD. Một bộ ba gợi nhắc chúng ta cần tỉnh táo – đừng để cảm tính hay thói quen dẫn dắt kế hoạch. Điều gì từng hiệu quả, chưa chắc hôm nay còn phù hợp. Và đây là cách chúng mình nhìn nhận từng bước:
STOP – Dừng những hoạt động không còn phù hợp
Một lỗi rất phổ biến là chỉ tổng kết sau khi chiến dịch kết thúc. Nhưng trên thực tế, trong suốt quá trình triển khai, có hàng loạt yếu tố có thể thay đổi: chính sách mới, cập nhật từ cơ quan quản lý, hoặc diễn biến xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức cộng đồng.
Nếu không có cơ chế rà soát định kỳ, rất khó để kịp thời phát hiện ra hoạt động nào nên dừng – không phải vì nó sai, mà vì nó đã không còn đúng với bối cảnh hiện tại. Việc bạn làm bao nhiêu không quan trọng bằng việc bạn đang làm đúng và dừng đúng lúc những gì đã không còn giá trị.
CHANGE – Cập nhật những hoạt động không cần điều chỉnh
Có những hoạt động vẫn đúng về mặt định hướng, nhưng cách triển khai đã không còn ăn khớp với hành vi, nền tảng, hoặc kỳ vọng mới của người tiếp nhận. Vẫn nội dung đó, vẫn kênh đó – nhưng hành vi người dùng đã khác, cách họ tiếp nhận thông tin đã khác. Nếu bạn cứ lặp lại một công thức vì “từng hiệu quả”, rất có thể bạn đang tiếp tục đầu tư vào điều đang dần trôi vào khoảng trắng.
Performance Review không chỉ giúp bạn nhận ra cái gì “sai”, mà quan trọng hơn, giúp thấy cái gì đang dần “mòn”. Và từ đó điều chỉnh lại để làm cho đúng hơn, sát hơn.
GROW/ADD – Ưu tiên cho những gì đáng được đầu tư phát triển
Tài nguyên luôn hữu hạn. Nên câu hỏi không phải là “làm thêm gì?”, mà là “cái gì thật sự cần làm tốt hơn?”. Một insight còn bỏ ngỏ, một góc nhìn chưa được khai thác, một hình thức tiếp cận phù hợp với hành vi mới của người bệnh – nếu nhận diện đúng và đầu tư đúng lúc, sẽ là bước đệm rất tốt để thương hiệu phát triển bền vững.
Grow không có nghĩa là mở rộng mọi thứ – mà là chọn đúng mảnh đất để gieo và nuôi kỹ.
Trong ngành chăm sóc sức khỏe, nơi truyền thông không chỉ là để lan tỏa thương hiệu mà còn góp phần định hướng hành vi và xây dựng niềm tin – thì tư duy “làm nhiều cho chắc” không còn phù hợp. Ngược lại, truyền thông hiệu quả nên được dẫn dắt bởi sự lựa chọn có chủ đích, triển khai có chiều sâu, và điều chỉnh dựa trên dữ liệu và bối cảnh.
Và để làm được điều đó, hãy xem việc đánh giá hiệu quả kinh doanh như một lịch trình cần thiết – giúp bạn nhìn lại những gì đã, đang và sẽ làm, để đưa ra những quyết định sáng suốt hơn, sát mục tiêu hơn, và phù hợp hơn với nguồn lực được gửi gắm ở bạn.